לאַס וועגאַס, נעוואַדאַ / USA - מאי 11, 2019: M&M'S World קראָם פראָנט אַרויסווייַזן פון זיסוואַרג און אותיות … [+]
getty
מאַרס, ינקאָרפּאָראַטעד סאָרט M&M's ארויס אַ פּרעס מעלדונג אַנאַונסינג אַז די סאָרט איצט האט אַ היסכייַוועס צו ינקלוזשאַן און גלאבאלע בילאָנגינג. ווי אן אנדער מאַסע סאָרט גענומען סטעפּס צו יוואַלוו זייער סאָרט ציל אַוועק פון די פּראָדוקט און צו געזעלשאַפטלעך בענעפיץ, טאָמער עס איז צייט צו פּויזע און פאַרטראַכטנ זיך די נויט פֿאַר בראַנדז צו זיין מער ערלעך און דאַן פּירסעם אַזאַ מייַלע. ווען די וואשינגטאן פאוסט מאכט שפּאַס פון אַזאַ אַ מאַך און סאַטירע פּאָפּס אַרויף אין שעה צו הויכפּונקט די אַבסורדיטי, עס איז צייט צו קלערן וואָס מאַרקעטערס טאָן און מער ימפּאָרטאַנטלי וואָס און פֿאַר וועמען.
ינספּייערד דורך ימיילז וואָס איך באקומען נאָך דעם מעלדן, אונטן זענען פינף פֿראגן וואָס סעאָס זאָל אָנהייבן אַסקינג זייער קמאָ. בעסער נאָך, דאָס זענען פֿראגן וואָס קמאָס קענען פרעגן זיך און זייער פֿאַרקויף טימז. איין ווארענונג. איך בין אַסומינג אַז סעאָס אָנשטעלן קמאָס צו זיין דער הויפּט אַדוואָקאַט פֿאַר קאָנסומערס, צו בויען בראַנדז און צו פארשטארקן די געשעפט אין די קורץ און לאַנג טערמין. אויב דאָס איז נישט דער פאַל - און אַ סעאָ האט אויסדערוויילט צו דינגען אַ קמאָ צו אַדרעס אנדערע ישוז אָן אַכטונג צו קאָנסומערס, די פירמע 'ס סאָרט (s), אָדער די געשעפט - דעמאָלט די אונטן פראגעס זענען ירעלאַוואַנט.
1. פארוואס טאָן איר מאַכן דעם יבעררוק? וואָס איז פאַלש מיט דעם קראַנט סטייטיד ציל וואָס איז דרייווינג דעם ענדערונג? איז עס עפעס לימאַטינג, דיפישאַנט אָדער שאַטן די סאָרט? איז עס האלטן די סאָרט צוריק פון דערגרייכן זיין פּאָטענציעל? און וואָס זאָגן, ווייַטער פון קאָנדזשעקטורע, טאָן איר האָבן וואָס שטיצט דעם גלויבן?
2. ווי טוט דעם יבעררוק פאַרטראַכטן דיפּער פארשטאנד פון די ברייט פון קאָנסומערס? ווי דער איין פירער וואָס איז טאַסקט מיט טשאַמפּיאָנירן די קאַנסומער, ווי קען די יבעררוק פאַרטראַכטן עטלעכע יוואַלווד פארשטאנד פון קאָנסומערס? וואָס זאָגן איז דאָרט אַז דעם יבעררוק וועט פאַרשטאַרקן די סאָרט-קאַנסומער שייכות? אָדער איז דאָס אַן אַנטעסטעד כייפּאַטאַסאַס?
פֿאַרשטיין אַז אַן אַנטעסטעד כייפּאַטאַסאַס קענען מאַכן אַ באַטייַטיק בלינד אָרט. עס קענען געבן מאַרקעטערס צו ונטערשטרייַכן אַ פונט פון מיינונג וואָס זיי פּערסנאַלי שטימען מיט אָדער איינער וואָס זיי גלויבן און ינאַדווערטאַנטלי איגנאָרירן אנדערע באַטייַטיק מיינונגען.
3. ווי האָט איר אפגעשיידט דיין אייגענע באדערפענישן, וויל און תאוות פון די פון קאָנסומערס און די באדערפענישן פון די סאָרט און געשעפט?
א גראָוינג אַרויסגעבן איך הערן פון יגזעקיאַטיווז איז די נויט וואָס עטלעכע מאַרקעטערס האָבן צו ענשור אַז בראַנדז ייַנרייען זיך מיט זייער אייגענע גלויבן, וואַלועס, תאוות און באדערפענישן. די פּראָבלעם יגזעקיאַטיווז אויסדריקן איז אַז דאָס איז נישט וואָס מאַרקעטערס זענען כייערד צו טאָן. זיי זענען באַצאָלט צו פארשטארקן בראַנדז און געשעפטן - נישט ייַנרייען זיי מיט זייער אייגענע וואַלועס אָדער ערגער, שטופּן זייער אייגענע גלויבן צו קאָנסומערס און די סאָרט. מאַרקעטערס זענען יינציק כייערד צו פֿאַרשטיין און עמפּאַטייז מיט אַלע קאָנסומערס, ברענגען דעם ינסייט אין די פירמע צו שאַפֿן דיסיזשאַנז וואָס בויען בראַנדז און געשעפטן. ווען אַ מאַרקאַטער גלויבט, אַנשטאָט, אַז זייער ראָלע איז צו יבעררוק די סאָרט צו פאַרגלייכן מיט זייער אייגענע וועלט מיינונג, זיי האָבן ניט אַנדערש צו לעבן אַרויף צו די עקספּעקטיישאַנז פון זייער אַרבעט.
איך טיילן אַ ביישפּיל פון ווי דאָס קוקט ווי אַ קאַנפאַדענשאַל דיסקוסיע איך געהאט. די פירמע איז אַ גרויס קאַנסומער פּאַקידזשד סכוירע פירמע, און די פֿאַרקויף מאַנשאַפֿט איז געווען דיסקאַסט אַ קאָנטראָווערסיאַל קאַמף. עטלעכע מיטגלידער האָבן אָנווייַזן אַז די אַקציע וואָלט זיין פּאָולערייזינג ווייַל עטלעכע קאָנסומערס זענען נישט אַלע מסכים מיט די אַקציע - דאָס קען פאַרשאַפן אַנינטענדיד "סאָרט שעדיקן". אַנדערע האָבן געטענהט, אַז דאָס איז די "רעכטע" זאַך צו טאָן, אַז דאָס איז די מאָראַליש צונעמען אַקציע צו נעמען. דער עלטערער מענטש אין דער זיצונג האָט ענדיקט די דיסקוסיע מיט זאגנדיק פאראפראזירט: “איך נעם נישט קיין ענין אויב מיר טיקען קאָנסומערס. איך קען גיין שלאפן ביינאכט וויסנדיג אז איך האב געטון די 'ריכטיגע' זאך”. די קשיא וואָס איך וואָלט פרעגן ווייַטער, אויב איך געווען אין די צימער, איז ווי טאָן איר וויסן וואָס שטעלע איז "רעכט"? לויט וועמען? אויב יחידים אין דער באַגעגעניש האָבן נישט מסכים געווען - אָדער ערגער איז געווען שטיל פֿאַר מורא פון רעדן אין פאַרטיידיקונג פון די באמערקט "פאַלש" זאַך צו טאָן (ווייַל אַ עלטער מאַרקאַטער האט סיגנאַלד אַז ער ווייסט וואָס איז רעכט) - דעמאָלט ווער דיסיידז וואָס איז די "רעכט" זאַך צו טאָן"? פארוואס איז דער איין מאַרקאַטער דער אַרביטער פון "רעכט" און "פאַלש"?
איך האָב געשריבן אַ פאַל וואָס איך נוצן אין קלאַס דיסקוסיעס צו הויכפּונקט דעם פּראָבלעם (קאָקאַ-קאָלאַ ס טשאַנגינג מיינונגען אויף די דזשאָרדזשאַ וואָטינג רעפאָרם רעכענונג). אין ערשטער, קאָקאַ-קאָלאַ איז געווען ניט-קאָמפּיטאַל, צייכענונג צער פון ליבעראַלס און רופט פֿאַר בויקאַט. אַזוי די פירמע שיפטיד שטעלעס און אנגענומען די ליבעראַל פּערספּעקטיוו, ריזאַלטינג אין רופט פֿאַר בויקאַץ פון קאָנסערוואַטיוועס. א קשיא איך שטעלן צו סטודענטן: "וואָס איז געווען די "רעכט" שטעלע צו האַלטן?
דאָס כיילייץ די פּאַשטעס און קאַמפּלעקסיטי פון די שאלות. אויף אַ יחיד מדרגה, מיר יעדער גלויבן אַז אונדזער שטעלע איז די "רעכט" שטעלע. אָבער אַ מאַרקאַטער - אַ געלערנטער וואָס זוכט צו פארשטארקן די סאָרט און בויען די געשעפט - זאָל וויסן אַז דאָס איז נישט די בילכערקייַט. אונדזער יחיד מיינונג איז ניט גענעראַליזאַבלע - עס רעפּראַזענץ נישט די ברייט פון: קאָנסומערס, ינוועסטערז, סטראַטידזשיק פּאַרטנערס, יידזשאַנסיז, סאַפּלייערז, און אַזוי אַרויס. דער קאָמפּלעקס ענטפער, פון קורס, איז: "ווער דיפיינז און דיסיידז וואָס איז רעכט?" ליבעראַל קאָנסומערס און עמפּלוייז האָבן בכלל געזען די רעפאָרם רעכענונג איין וועג. קאָנסערוואַטיוועס אנדערן. אומאפהענגיקע א דריטע . און ינוועסטערז קוקן אין די אַקציע נאָך דיפערענטלי. לעצטע פאָרשונג ינדיקייץ אַז פֿירמע סאָסיאָפּאָליטיקאַל אַקטיוויזאַם יליסיץ אַ "אַדווערס אָפּרוף פון ינוועסטערז" ווי עס סיגנאַלז אַ "פירמס ס אַלאַקיישאַן פון רעסורסן אַוועק פון נוץ-אָריענטיד אַבדזשעקטיווז און צו אַ ריזיקאַליש טעטיקייט מיט ומזיכער אַוטקאַמז". צוריק צו די קייוויאַט - די פֿראגן יבערנעמען אַז סעאָס האָבן כייערד קמאָס צו רעפּראַזענץ די ברייט פון קאָנסומערס יפעקטיוולי און צו פירן סטראַטידזשיק דיסיזשאַנז וואָס פארשטארקן די סאָרט און געשעפט. עטלעכע סעאָס קען האָבן אַ אַנדערש ראָלע פֿאַר די קמאָס.
4. וואָס זענען די פּאָטענציעל נעגאַטיוו קאַנסאַקווענסאַז פון דעם ענדערונג? וואָס פּאַזישאַנינג און סאָרט בילד פּראַל קען די מאַך האָבן?
דאָס ינשורז אַז מאַרקעטערס טאָן ניט האָנע אין די קאַפּויער אָן טראכטן וועגן און באַטראַכטן די דאַונסייד. באַטראַכטן די כעראַלדיד מאַך Nike געמאכט צו פייַערן קאָלין קאַעפּערניקק אין אַדרעסינג געזעלשאַפטלעך אומרעכט. אין די טעג נאָך Nike ס אָריגינעל קאמפאניע, עס איז געווען באַטייטיק קאָמענטאַר וועגן ווי דאָס איז געווען אַ גוואַלדיק געשעפט מאַך, געשטארקט דורך דריי טעג פון איין קאַנאַל פארקויפונג (וועב פארקויפונג אַרויף 31% איבער אַרבעט טאָג אָפּרוטעג). אָבער, עס איז געווען אויך זאָגן אַז דאָס באטייטיק יראָודאַד די סאָרט פון Nike, ווייַל די פאַוואָראַביליטי דראַפּט צווישן אַלע דעמאָגראַפיק גרופּעס. וואָס איז געווען די לאַנג-טערמין פּראַל? לויט Axios Harris, Nike ס פֿירמע שעם איז געפאלן 27 שטעלעס פון 2018 (ראַנגקט #35) צו 2020 (ראַנגקט #62). ספּעציעלע רייטינגז אויף קירבות, וווּקס, פּראָדוקט / דינסט, בירגערשאַפט, זעאונג און קולטור אַלע דראַפּט מער ווי 25 שטעלעס. ווייַטער, BAV האט ספּעציפיש ינסייט וועגן ווי די בילד פון Nike האט געביטן צווישן פּאָליטיש פּאַרטיעס איבער צייַט. ווי איר קענען בילד, עס אַ ביסל געשטארקט באַניץ און מערקונג צווישן ליבעראַלס און באטייטיק נעגאַטיוולי ימפּאַקטיד באַניץ און מערקונג צווישן קאָנסערוואַטיוועס. דער אָנזאָג - ניקע איז געווען אַ מאַסע סאָרט וואָס קאַנווינסט קאָנסומערס אַז עס איז געווארן אַ סאָרט וואָס איז אַליינד מיט אַ ספּעציפיש פּאָליטיש פּאַרטיי. ניקע ינאַדווערטאַנטלי ריפּאַזיטיד זיך ווי אַ פּאָליטיש אַליינד סאָרט. ווי פילע מאַסע בראַנדז ווילן צו ייַנרייען זיך מיט אַ ספּעציפיש פּאָליטיש פּאַרטיי? און וואָס איז די סאָרט און געשעפט קאַנסאַקוואַנס?
טראָץ די שעפע פון מאַנידזשיריאַל אַרטיקלען וואָס רופן בראַנדז צו נעמען סטאַנדז, דאָס איז אַ וואָרענען מייַסע. פיל מער שטרענג פאָרשונג איז אָפּדאַך ליכט אויף די דאַונסייד. אַקאַדעמיק פאָרשונג ינדיקייץ: "די רעזולטאטן פון אַ סעריע פון שטודיום, אַרייַנגערעכנט ביידע אומבאַקאַנט און געזונט-באקאנט בראַנדז, ווייַזן אַז אַטאַטודז צו די סאָרט איז באטייטיק דיקריסט צווישן קאָנסומערס וואָס זענען נישט מסכים מיט אַ סאָרט 'ס סטאַנדאַרט, כאָטש עס איז געווען קיין באַטייטיק ווירקונג צווישן קאָנסומערס וואָס זענען שטיצן. פון די סאָרט 'ס שטיין".
דערצו, אַ ענלעך ווירקונג כאַפּאַנז מיט עמפּלוייז. לעצטע אַקאַדעמיק פאָרשונג געפינט אַז עס איז "אַן אַסיממעטריק באַהאַנדלונג ווירקונג פון גענומען אַ שטעלונג דיפּענדינג אויף צי דער אָנגעשטעלטער אַגריז אָדער דיסאַגרייז מיט דעם שטעלונג. נעמלעך, (עס איז) אַ דעמאָטיוואַטינג ווירקונג פון נעמען אַ שטעלונג אויף אַ געזעלשאַפטלעך-פּאָליטיש ענין מיט וואָס עמפּלוייז דיסאַגרי און קיין סטאַטיסטיש באַטייטיק מאָוטאַווייטינג ווירקונג פון נעמען אַ שטעלונג אויף אַ געזעלשאַפטלעך-פּאָליטיש ענין מיט וואָס עמפּלוייז שטימען."
5. צום סוף, פארוואס זענען איר פּאַבלישייזינג און פּראַמאָוטינג דעם יבעררוק אלא ווי נאָר טאָן עס?
ווייניק מענטשן וואָס איך קען ליבע באַרימערז. און קאָנסומערס פילן די זעלבע וועג וועגן בראַנדז. עס איז עפּעס ומזעיק און סאַספּישאַס אין אַ סאָרט וואָס וויל צו העכערן זייַן מייַלע. עס ינווייץ דורכקוק און שאלות. טוט די סאָרט לעבן אַרויף צו זיין יספּאָוזד מייַלע? און וואָס איז די סאָרט פּראַמאָוטינג זייַן מייַלע און וואַלועס אלא ווי נאָר לעבן זיי? זענען זיי טריינג צו פאַרגרעסערן פארקויפונג דורך העכערונג פון וואַלועס און מייַלע?
פֿאַר עטלעכע מאָל, איך האָבן פּריוואַט דיסקוסיעס מיט עלטער געשעפט פירער וואָס זען אַ גראָוינג דייַגע. די עסאַנס פון די זאָרג איז אַז עטלעכע מאַרקעטערס פאַרלאָזן יקערדיק פליכט שייַכות צו: 1) דיפּלי פארשטאנד די קאַמפּלעקסיטי און ברייט פון קאָנסומערס, און 2) רעקאַמענדיד סטראַטעגיעס און אַקשאַנז וואָס דינען קאַנסומער באדערפענישן, די סאָרט און געשעפט - אלא ווי זיך. איך האָבן עטלעכע כייפּאַטאַסאַז וועגן ווו דאָס קומט פון. איך וועל טיילן איין פּשוט כייפּאַטאַסאַס. אויב איר זענט ינקולקייטיד צו גלויבן אַז עס איז דיין פֿאַראַנטוואָרטלעכקייט - דיין פליכט - צו רעדן און צו פירן ענדערונגען, איר זאָל נישט נעמען עס אויף זיך צו "פאַרריכטן" בראַנדז און ענשור אַז זיי זענען אַליינד מיט דיין מיינונג פון וואָס איז " רעכט"?
טאָמער עס איז צייט פֿאַר אַ נשמה זוכן וועגן די ציל פון מאַרקעטערס. פארוואס טאָן מאַרקעטערס עקסיסטירן? ווי טאָן מאַרקעטערס מקיים זייער מיסיע? אויב איך וואָלט הירינג אַ מאַרקאַטער, דאָס איז דער ערשטער קשיא איך וואָלט פרעגן. די רגע וואָלט זיין: "ווי טאָן איר פירן אַ סאָרט / געשעפט און אַדוואָקאַט פֿאַר קאָנסומערס און אנדערע סטייקכאָולדערז ווען זיי טאָן ניט ייַנרייען מיט דיין אייגענע גלויבן, וואַלועס און מיינונגען?"
פאַרבינדן די דיסקוסיע: @ KimWhitler
מקור: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of- זייער-מאַרקעטער /